Bienvenue à l’ère du postwashing
Climat, environnement, droits humains : le greenwashing cède la place à une ère où l’on ne sauve même plus les apparences
L’ère du greenwashing n’aura peut-être duré que quelques années. Une période durant laquelle les grandes entreprises se sont senties obligées de publier de timides plans de transition, de dissimuler des réalités souvent trop inconfortables, de montrer au monde un visage plus vert que noir comme le charbon ou le pétrole. Tout cela semble déjà presque un souvenir.
La succession de crises et d’urgences a imposé une nouvelle rhétorique, réaffirmée également dans le plan Draghi adopté avec enthousiasme par toute l’Europe : celle du « il n’y a plus de place maintenant ». Il faut désormais faire « les choses sérieuses ». Comme si respecter les droits humains ou lutter contre la crise climatique était secondaire.
Mais faisons un pas en arrière, retraçons les étapes qui nous ont menés jusqu’ici et essayons de comprendre pourquoi le greenwashing est peut-être en passe de céder la place à une nouvelle ère.
Quand Laurent Fabius, alors président de la COP21, frappa du marteau en bois marquant la clôture du sommet et l’adoption de l’Accord de Paris, on crut à un sursaut des dirigeants mondiaux. C’était en novembre 2015. Aux États-Unis, le président était Barack Obama. En France, François Hollande. En Allemagne, Angela Merkel. Et malgré toutes les réserves que l’on peut avoir à leur encontre, ce monde-là semble aujourd’hui appartenir à une autre époque.
Ce monde-là écoutait la science. Certes, il fallait passer des paroles aux actes. Mais au moins, on avait écrit noir sur blanc que l’objectif mondial devait être de limiter le réchauffement climatique à un maximum de 2°C d’ici la fin du siècle, en visant de rester aussi proche que possible des 1,5°C. Et tous les gouvernements avaient partagé cette nécessité. Même les pétromonarchies du Golfe, même l’Inde charbonnière, même la Russie de Poutine.
Pour y parvenir, il fallait un engagement collectif. Les institutions nationales auraient dû montrer l’exemple avec des lois ad hoc. Les collectivités locales aussi. Les entreprises, de leur côté, auraient dû accepter d’adopter des plans de transition radicaux, en investissant avec une vision à long terme, au lieu du court-termisme néolibéral. Les banques et investisseurs auraient dû réorienter leurs stratégies, en dépassant la logique du profit à tout prix.
En somme, il fallait un changement de paradigme. Une nouvelle voie, une nouvelle méthode. Une prise de conscience de l’urgence – comme cela s’est produit plus tard avec la pandémie.
Mais pour beaucoup de grandes entreprises, l’« urgence » était tout autre : continuer le business as usual tout en faisant croire (aux gouvernements, aux clients, aux investisseurs) qu’elles participaient à la lutte contre le changement climatique. C’est là qu’est né le greenwashing.
Des campagnes médiatiques, des logos repeints en vert, des initiatives (parfois réelles, mais insignifiantes face au reste des activités), des alliances, des déclarations, des annonces pompeuses, des poignées de main. Tout cela dans le seul – ou du moins principal – but de se donner bonne conscience, mais sans en avoir réellement une.
Soyons clairs : beaucoup de ces grandes entreprises, de ces banques, de ces fonds d’investissement et même de ces gouvernements n’attendaient qu’un événement, une crise, un prétexte pour faire machine arrière.
La première secousse est venue avec la pandémie, suivie par la « nécessité de redémarrer », de relancer les économies et les chaînes de production. Et vite. Déjà à ce moment, certains ont commencé à dire que la transition écologique, c’était bien, oui, juste, oui… mais « il faut faire face à la réalité ».
La deuxième secousse a été l’invasion de l’Ukraine. La « nécessité » de soutenir la paix non pas en dialoguant, mais en armant Kiev. « Il faut des milliards », disait-on. Et certaines politiques climatiques devaient attendre, ou être revues à la baisse. Le Green Deal européen de 2020 était donc beau, oui. Utile, oui. Mais « maintenant, la guerre est revenue en Europe ».
La troisième secousse est venue avec la crise énergétique. La meilleure possible pour ceux qui exploitent charbon, pétrole et gaz. Quelle occasion rêvée de dire que, face à la baisse des approvisionnements russes, on ne pouvait plus se passer des ressources fossiles occidentales ?
Et enfin, le coup de grâce : l’élection de Trump, le désengagement américain en Orient, et l’appel immédiat au réarmement lancé par Bruxelles et les diplomaties européennes. Des dizaines, peut-être des centaines ou des milliers de milliards devront être dépensés pour construire des missiles, des chars, des avions de chasse, des drones, des bombes. Ou encore pour développer une intelligence artificielle à usage militaire.
Le message aux entreprises a été limpide. Un « tout est permis » qui a probablement fait regretter à certains d’avoir investi des millions dans des campagnes publicitaires, repeint des logos en vert ou inventé des slogans avec « green power » dedans.
Ainsi, ces dernières années, de grandes banques et fonds d’investissement ont quitté un à un les alliances climatiques. Des compagnies pétrolières internationales ont revu leurs plans de durabilité. Les sociétés minières se frottent de nouveau les mains en regardant vers l’avenir. Et le financement de la production d’armes est désormais totalement banalisé, la propagande martelée, les propositions alternatives quasiment réduites au silence par les médias grand public. En Europe, il n’est plus question que de démanteler les normes environnementales, climatiques et sociales – déjà bien insuffisantes – adoptées à grand-peine ces dernières années.
Bref, le greenwashing n’est plus nécessaire. Peu à peu, il ne restera que quelques stratégies marketing visant à ne pas perdre les niches de clientèle encore sensibles à la protection des forêts, de la nature, de la biodiversité et des équilibres climatiques. Sans même plus besoin de sauver les apparences.
Ce qui, au moins, a un mérite : clarifier une bonne fois pour toutes qui faisait semblant de se soucier du climat, et qui, en revanche, le faisait sincèrement. Bienvenue à l’ère du postwashing.
Cet article a été traduit de l’italien par la rédaction de Valori.it avec le soutien d’outils d’intelligence artificielle.
