Exit Through the Gift Shop

Ogni visita al museo finisce nello stesso posto: il negozio di souvenir, tra tazze, calamite e borse di tela con le opere appena viste. In questo episodio di Unchained partiamo da lì per raccontare come arte, merce e marchi del lusso siano diventati inseparabili, dal video di Beyoncé e Jay-Z girato al Louvre alle fondazioni dei grandi brand. Al centro c’è la Bourse de Commerce di Parigi, un tempo museo commerciale e oggi proprietà di François Pinault, fondatore del gruppo Kering.

A guidarci è L’Œil capitaliste, il libro della storica dell’arte Sophie Cras, insieme alla classificazione dei musei di George Brown Goode del 1885, ai Musei Capitolini di Clemente XII e a una frase di Walter Gropius sui musei come obitori dell’arte.

Se negli ultimi anni vi è capitato di entrare in un museo, di qualsiasi tipo e in qualsiasi città, vi sarete resi conto che c’è sempre un’unica uscita, obbligata: attraverso il negozio di souvenir.

Alla fine della visita, una volta che si è costretti ad attraversare questi negozi, si è invitati, per non dire obbligati, a ri-visitare la riproduzione commerciale delle opere d’arte che avete appena osservato.

Manifesti, cataloghi, calamite, segnalibri, tazze, matite, borsette di tela, con il nome dell’artista o con la riproduzione delle sue opere, sono posizionate su scaffali e vetrinette. Con un allestimento spesso più curato di quello delle stesse sale museali da cui siete appena usciti.

Resistere non serve a niente. Alla fine qualcosa si compra per forza.

Non a caso Banksy, il misterioso writer britannico che ci interroga dai muri di tutto il mondo, da Londra alla Palestina, ha intitolato il suo documentario sul mondo dell’arte Exit Through the Gift Shop – uscita attraverso il negozio di souvenir – proprio per ridicolizzare questo dispositivo disciplinare museale: costringerci in uno spazio dove siamo obbligati a comprare la riproduzione dell’opera d’arte.

Quando il marchio del lusso diventa esso stesso opera d’arte

Ma il problema dei musei non è solo l’uscita, e nemmeno più l’ingresso. Oggi nel museo è scomparsa definitivamente la differenza tra opera d’arte e logo aziendale.

Se una volta i grandi marchi commerciali, spesso i brand della moda e del lusso, si limitavano a sponsorizzare questa o quella esposizione con i loro loghi, a restaurare questo o quel monumento con il loro nome, adesso quegli stessi marchi vanno oltre il semplice finanziamento dell’esposizione delle opere d’arte al pubblico.

Ora pretendono che sia la storia del logo (e dell’azienda) a essere esposta e raccontata come arte, sovradeterminando tutto quello che il museo espone.

Oltre il mecenatismo, oltre le pubblicità del Campari di Fortunato Depero o delle zuppe Campbell di Andy Warhol, oltre le fondazioni trasformate in musei, quello a cui assistiamo oggi è una vera e propria ibridazione tra logo aziendale e aura artistica, entrambi sovrapponibili e riproducibili all’infinito.

Secondo la definizione di museo data dall’International Council of Museums, e ripresa come tale dall’Unesco: «Il museo è un’istituzione permanente senza scopo di lucro e al servizio della società, che effettua ricerche, colleziona, conserva, interpreta ed espone il patrimonio materiale e immateriale».

Secondo la realtà delle cose, invece, il museo è parte di una narrazione commerciale in cui logo, opera d’arte, desiderio di possesso e obbligo all’acquisto sono parte integrante dello stesso sguardo.

Quando Beyoncé e Jay-Z girano il video di Apeshit dentro al Louvre e dialogano con la Gioconda, la Venere di Milo, l’Incoronazione di Napoleone e la Sfinge di Tanis, l’ibridazione è completa.

Nessuno è più in grado di separare i due cantanti dalle opere esposte, il museo che le contiene dal brand musicale della potentissima coppia, il sorriso enigmatico dell’opera di Leonardo da Vinci da Roc Nation, l’etichetta discografica fondata da Jay-Z che ha prodotto il video.

La Bourse de Commerce di Pinault e l’occhio capitalista

Ma il problema non nasce oggi. Il museo come riproduzione del potere economico e come dispositivo disciplinare che impone il suo sguardo risale alla notte dei tempi.

Lo racconta alla perfezione un particolare tipo di museo: il museo commerciale. Come spiega Sophie Cras, docente di storia dell’arte contemporanea all’Università Paris 1 Panthéon-Sorbonne, nel suo libro L’Œil capitaliste (L’occhio capitalista):

[Intervento di Sophie Cras]

Sophie Cras nel suo libro parte proprio dall’immagine dell’occhio. La cupola da cui filtra la luce che inonda l’atrio circolare della Bourse de Commerce di Parigi è, nelle sue parole, «un immenso occhio di ghisa e vetro che anima, con un gioco di ombre, il grande dipinto murale che adorna la parte inferiore della volta e, con un gioco di riflessi, le vetrine – anch’esse originali – che scandiscono il perimetro dell’atrio».

Ma non è finita qui. Dalle viscere del terreno sotto l’occhio della cupola sorge, da qualche anno, un nuovo occhio. Un cilindro in cemento progettato dall’architetto giapponese Tadao Ando.

Un secondo occhio situato proprio sotto il primo grande occhio, a moltiplicare la rotondità dello spazio e della percezione o, volendo, a imprigionare ancora di più nello sguardo dell’occhio capitalista la visione delle opere d’arte che contiene al suo interno e al suo esterno.

Il secondo occhio, quello di Tadao Ando, ha pochi anni. È stato costruito dopo che la Bourse de Commerce è stata acquistata da François Pinault, il miliardario francese fondatore del gruppo Kering. Per capirci, il proprietario di brand del lusso come Gucci, Yves Saint Laurent e Balenciaga.

Uno dei tanti miliardari che collezionano arte, finanziano fondazioni, patrocinano musei, e ci obbligano a cercare l’arte attraverso il loro logo, a vedere l’opera attraverso il loro sguardo.

Per Sophie Cras, infatti, il secondo occhio della Bourse de Commerce è lì per ricordarci la presenza del primo. L’occhio del capitale che, sotto diverse forme, da sempre regola la vita del museo.

Cos’erano i musei commerciali e dove sopravvivono ancora oggi

Nei Principles of Museum Administration, pubblicati nel 1885, il museologo George Brown Goode distingueva sei tipologie di musei: musei d’arte, musei storici, musei antropologici, musei di storia naturale, musei tecnologici e musei commerciali.

Quest’ultimo tipo, il museo commerciale, è la tipologia che una volta era ospitata nei locali della Bourse de Commerce, quando era un luogo «dedicato alle materie prime e ai prodotti manifatturieri destinati alla vendita; ai mercati, alle modalità di distribuzione commerciale, ai prezzi, nonché all’offerta e alla domanda di merci».

I musei commerciali sono appannaggio di un’epoca ormai lontana, che va dalla fine del diciassettesimo a metà del diciannovesimo secolo. Un’epoca imperiale, marittima e coloniale, in cui il cuore del capitalismo era il commercio, la sua figura più rappresentativa il negoziante e la sua opera d’arte più sublime la merce.

I musei commerciali, dove a essere esposta era quindi la merce, costituivano spazi di incontro tra mercanti e intellettuali, amministratori e rappresentanti politici.

Sono musei oramai scomparsi, non esistono più. O, per meglio dire, sono ancora vivi, ma lo sono dentro le altre cornici museali. Quelle da cui non c’è altra via di uscita che il consumo.

Exit Through the Gift Shop.

Dai Musei Capitolini a Gropius: il museo come obitorio dell’arte

Dopo i grandi musei dell’antichità, i santuari dedicati alle Muse, figlie di Zeus e protettrici delle arti e delle scienze, la prima istituzione museale moderna aperta al pubblico è quella dei Musei Capitolini.

Una struttura voluta da papa Clemente XII nel 1734 come plastica rappresentazione del potere temporale, e quindi commerciale, della Chiesa.

Musei Capitolini che sorgono in un’epoca in cui già imperversavano i Magistrati mercantili, le cui sedi, in pochi decenni, oltre che in Camere di commercio si sarebbero trasformate proprio nei musei commerciali. Esattamente come la Bourse de Commerce, che nel diciannovesimo secolo viene trasformata in questo tipo di museo.

Un luogo, la borsa di commercio parigina, che fin dalle sue origini museali secondo Sophie Cras «appariva come una tecnologia economica, uno strumento di politica commerciale. Le pratiche produttive, mercantili e finanziarie del capitalismo si appoggiavano a particolari modalità di sguardo, esercitate all’interno del museo e coltivate nella vita professionale quotidiana».

Dimenticatevi lo sguardo sagace di Anna Karina mentre con i suoi compagni di scorribande attraversa le stanze del Louvre in Bande à part di Godard. E pure lo sguardo raffinato con cui Sokurov attraversa le stanze dell’Ermitage in Arca russa, attraverso un maestoso piano sequenza che vorrebbe tentare di preservare l’eternità dell’arte.

Il museo è la sublime imposizione dell’«occhio capitalista», l’unico sguardo possibile.

E la Bourse de Commerce ne è la migliore rappresentazione, attraverso questa moltiplicazione dell’occhio che colonizza lo sguardo dello spettatore. E che impone l’ibridazione forzata tra merce e opera d’arte prima ancora che questa sia inglobata nel logo di un qualsiasi grande marchio del lusso.

D’altronde è da tempi antichissimi che la teoria estetica sostiene che, da quando tutta la realtà è stata estetizzata, e quindi trasformata in simulazione del reale, l’arte è scomparsa. E quello che resta è solo il museo che la contiene. L’occhio che la colonizza.

Non a caso Walter Gropius, uno che di arte se ne intendeva, avendo fondato il movimento Bauhaus, più di un secolo fa scrisse proprio che «poiché l’arte è morta nella vita reale, è stata relegata in questi grotteschi obitori, i musei».

Forse allora l’unico modo per liberare l’arte dai musei e dal loro sguardo coloniale è quello di infrangere le vetrine dei marchi del lusso che la imprigionano.