Banche e greenwashing

Di sicuro le banche non sono le imprese più simpatiche all’opinione pubblica in questo momento.
Scandali come quello di Barclays, le controversie sui compensi d’oro agli amministratori, il credit crunch che colpisce duramente famiglie e piccole e medie imprese stanno mettendo a dura prova la reputazione del sistema finanziario.
Come spesso accade quando le imprese sono in crisi di immagine si ricorre a ingenti investimenti in comunicazione.
Anche in Italia molte banche stanno investendo in progetti di comunicazione, su innovazione e social media, progetti affascinanti, ma che non parlano della loro attività principale: fare banca.
Ma questa è solo una tendenza recente, ben più radicate e articolate sono invece le pratiche di greenwashing che sono state affinate negli anni dagli istituti finanziari. BanckTrack in un articolo ha recentemente identificato 6 diverse strategie di greenwashing. Un lavoro che si ispira in larga parte sullo studio delle strategie di comunicazione di Credit Agricole, il terzo gruppo bancario francese.

Lo slogan “green”

Ne sono infarciti i bilanci sociali, le pubblicità in televisione, gli spot alla radio. Sono tante le frasi altisonanti che accompagnano la comunicazione del sistema finanziario sui temi dell’ecologia o sui cambiamenti climatici. A pagina 17 di questo rapporto vi sono 20 esempi di questo tipo di strategia.

I progetti “green”

E’ una delle strategie più diffuse: fare importanti attività di comunicazione su “un” progetto ecosostenibile che viene finanziato dalla banca. Foto di pannelli fotovoltaici, pale eoliche, natura incontaminata, documentano l’azione che le istituzioni finanziarie fanno a favore dell’ambiente. Spesso però queste azioni servono a “oscurare” progetti devastanti per l’uomo e l’ambiente: trivellazioni offshore al Polo Nord, impianti a carbone, estrazione indiscriminata di gas naturale. Esempi che si possono facilmente riscontrare leggendo il rapporto delle “Migliori 20 banche killer ambientali”

Il calcolo dell’impatto diretto

Gli istituti finanziari danno sempre maggiore enfasi nei loro report di CSR (Corporate Social Responsibility – Responsabilità Sociale d’Impresa) alla capacità di ridurre l’impatto ambientale diretto della banca (politiche per la mobilità sostenibile dei dipendenti, riduzione dei viaggi in aereo dei dirigenti, utilizzo di prodotti ecologici, ecc …). Ma non calcolano l’impatto indiretto e ben più significativo delle attività che finanziano. Se volessero potrebbero iniziare da subito: studi e metdologie di calcolo sono disponibili da tempo.

Le partnership

Sono l’abitudine delle banche di “associarsi” ad una ONG e di sostenerne l’operato. Un modo di utilizzare il brand altrui per far sembrare la propria attività più sostenibile. Anche se queste partnership spesso non comportano alcun cambiamento sul modo di svolgere l’attività finanziaria da parte degli istituti.

I prodotti “green”

Sono strumenti di risparmio che assicurano alle persone di investire solo su attività sostenibili sotto il profilo ambientale e sociale. Questi prodotti, presentati come “etici” o “green” spesso però investono nelle stesse società che svolgono attività controverse sotto il profilo della responsabilità sociale.

Le policy “di settore”

Spesso gli istituti di credito adottano policy per questo o quel settore specifico. Regole e indicazioni che non modificano le politiche generali delle banche, che infatti continuano a investire nei “soliti affari” che hanno ben poco di sostenibile.
Con la crisi però cresce anche la consapevolezza dei risparmiatori: non ci facciamo abbagliare dalle verniciate di verde. E’ importante che le banche orientino questi sforzi per azioni di tipo sostanziale, che diano davvero risposta ai bisogni finanziari delle persone e delle imprese. Se non lo faranno peggio per loro, in Inghilterra i segnali sono inqeuivocabili: le persone vogliono qualcosa di completamente diverso.