Anche in Italia il greenwashing diventa un rischio legale a tutti gli effetti

Specchio delle mie brame, qual è l’azienda o il settore più a rischio greenwashing del reame? A dare la risposta non è qualche magica entità uscita dalle favole ma il rapporto “Greenwashing in Italia 2023-2026”. Realizzato da Giusto&Sostenibile per l’Associazione Consumatori Utenti, è stato presentato a Roma a maggio all’Ecofuturo Festival.

Le quasi 400 pagine del rapporto analizzano 70 brand italiani, quelli più visibili nella comunicazione “green”, in rappresentanza di otto settori ad elevata esposizione comunicativa, specie nei confronti di cittadini e consumatori: automotive, banche e assicurazioni, energia e utilities, food & beverage, moda, multiutility, telefonia mobile e produttori di smartphone, trasporti nazionali e locali.

Il report opera un deciso e fondamentale cambio di prospettiva rispetto alla comunicazione della sostenibilità. La inquadra cioè non tanto come un elemento portatore di un potenziale vantaggio competitivo, bensì come un fattore di potenziale rischio giuridico. Alla luce delle normative europee e nazionali e anche dell’evoluzione giurisprudenziale in materia.

Cosa misura il rapporto “Greenwashing in Italia 2023-2026”

Il motivo di questo approccio sta nelle ricadute del greenwashing, che il report definisce come «l’utilizzo di claim ambientali ingannevoli, vaghi, non verificabili o sproporzionati rispetto all’impatto reale dell’impresa o del prodotto». Oltre a rappresentare una distorsione informativa, infatti, il fenomeno incide direttamente sulla tutela di tre fondamentali beni giuridici (l’ambiente, la salute e gli interessi economici dei cittadini) alterando le dinamiche concorrenziali e penalizzando le imprese virtuose.

L’obiettivo del report non è quello di dare pagelle, ma di individuare le aree di vulnerabilità normativa e comunicativa di settori e aziende. Per farlo, classifica i claim nel periodo considerato in cinque categorie (di prodotto, di processo, di impatto, reputazionali e prospettici, cioè riguardanti strategie e target futuri). Dopodiché, li verifica nel merito (“supporto probatorio”) e li analizza in termini di coerenza coi modelli di business. Al termine di questa analisi, lo studio li valuta attraverso un indice di vulnerabilità regolatoria che va da zero a 100 e combina il rischio accertato (sentenze o provvedimenti relativi a un illecito accertato) e il rischio potenziale di greenwashing.

Trasporto aereo e fonti fossili i settori più a rischio di greenwashing

Secondo il rapporto i settori più vulnerabili al greenwashing sono trasporti nazionali (aereo, con un indice medio di settore pari a 84) ed energia (oil & gas, 82), entrambi con rischio “alto”. Con rischio “medio-alto” seguono food & beverage (68) e moda e fashion (63). Banche e assicurazioni (58) e trasporti nazionali (ferroviario, 51) sono a rischio “medio”. I settori invece più virtuosi, a rischio “basso”, sono trasporto pubblico locale (42), telefonia mobile e produttori di smartphone (45) e multiutility (49).

L’interpretazione fornita dal rapporto è che il rischio massimo di greenwashing si concentra nei settori che sono sia ad alto impatto ambientale strutturale, sia sottoposti a forte pressione comunicativa sulla sostenibilità: la tensione intrinseca che scontano tra modello di business e obiettivi climatici tende ad accrescere la distanza tra narrativa ambientale e struttura industriale reale. Per cui tende a verificarsi un greenwashing sistemico legato in particolare a claim prospettici poco verificabili nel momento in cui vengono annunciati.

Banca Etica il brand più virtuoso in termini di comunicazione ambientale

A livello di singola azienda, il rapporto individua i tre brand che definisce a maggior rischio potenziale di greenwashing. Il primo è Ita Airways (indice di brand 95, rischio di greenwashing “molto alto”), di cui sottolinea ad esempio l’uso di claim su carburanti sostenibili e compensazioni, che richiedono chiarimenti. Il secondo è Coca-Cola (80, rischio “alto”), di cui evidenzia il modello di business basato su imballaggi monouso e l’ambiguità semantica dei claim sulla riciclabilità. Il terzo è Eni (78, rischio “alto”), di cui cita il forte utilizzo di claim prospettici e la distanza tra la neutralità dichiarata e la persistenza fossile.

Banca Etica emerge come il brand a minor rischio potenziale di greenwashing (indice di brand 30, rischio “medio-basso”). Il rapporto la cita come caso distintivo nel panorama del sistema bancario italiano, per la forte integrazione tra missione statutaria e attività finanziaria e per il fatto che il rischio di comunicazione ingannevole è ridotto da decisioni come l’esclusione dichiarata dei combustibili fossili, la trasparenza pubblica dei finanziamenti e la coerenza tra modello di business e narrativa ambientale. Dietro Banca Etica si piazzano, sempre con rischio “medio-basso”, Mutti (35) e, a pari merito, Enel e Atm Milano (45).

Come cambiano le normative sul greenwashing in Italia

Il rapporto certifica che il tempo delle dichiarazioni ambientali roboanti ma poco ancorate alla realtà è finito: a ogni parola devono corrispondere i fatti. Fatti verificabili, comparabili, scientificamente fondati. Altrimenti si rischia grosso. Anche perché dal 27 settembre saranno applicabili le disposizioni del D.Lgs. 30/2026 che ha recepito in Italia la direttiva europea 2024/825 contro il greenwashing e modificato il Codice del Consumo, alzando il livello di protezione per i consumatori e accrescendo di conseguenza i rischi per le imprese.

Le sanzioni dell’Agcm (Autorità garante della concorrenza e del mercato) potranno arrivare fino a 10 milioni di euro. Per i casi più gravi si potranno configurare anche responsabilità penali. Prima o poi, inoltre, bisognerà fare i conti anche con la direttiva Green Claims su cui però l’Unione europea sta ancora discutendo. Nei prossimi anni, afferma il report in chiusura, conterà non chi comunica meglio, ma chi dimostra meglio. Le imprese inizino a prepararsi.