La lotta al greenwashing procede col passo incerto in Europa

Tempi duri per il greenwashing? Almeno lo si spera. Soprattutto le normative europee hanno cercato di arginare un fenomeno che ha incrinato la credibilità delle dichiarazioni sulla sostenibilità, da chiunque provenissero. Qualche risultato è stato raggiunto ma c’è ancora tanta strada da fare. Lo scetticismo dei consumatori resta alto, non tutte le aziende hanno capito che è finita l’era in cui si poteva dichiarare la qualunque e sul fronte normativo ci sono stati intoppi. Ma andiamo con ordine.

Sulla sostenibilità i consumatori restano scettici

Cominciamo dai consumatori. Che sono ben disposti verso la sostenibilità ma, quando ne sentono parlare, si mettono ancora in larga maggioranza sul chi va là. Almeno questo è quanto ha rilevato il Sustainability Study 2026 di Ffind, agenzia specializzata in data collection, che ha sondato il parere di 5mila persone in Francia, Germania, Spagna, Regno Unito e Italia.

I dati, presentati al Citizen Insights Summit organizzato da Esomar (l’associazione internazionale dei professionisti delle ricerche di mercato) al Parlamento europeo, dicono che oltre tre italiani su quattro (77,1%) giudicano poco credibili i messaggi legati alla sostenibilità. Più della metà (quasi il 53%) ha smesso di acquistare un prodotto o un brand per motivi ambientali. Più dei due terzi (68,5%) non farebbe un acquisto se scoprisse pratiche ritenute ingannevoli. E più del 65% si attiverebbe con un passaparola negativo anche sui social media (cosa che spaventa molto i brand). Ai consumatori va data però anche una tirata d’orecchi perché meno di uno su quattro (24%) sa definire correttamente il greenwashing.

C’è poi la nota questione dei costi dei prodotti sostenibili, che per più di un terzo degli italiani (34%) rappresentano il principale ostacolo. In realtà va ricordato che sono i prodotti “normali” (se non vogliamo chiamarli “non-sostenibili”) a costare generalmente meno di quello che dovrebbero se integrassero considerazioni sociali, ambientali, etiche. Solo che questo costo, per quanto distorto, è diventato il parametro di riferimento. Ma si tratta di una riflessione in più che non tutti vogliono o possono permettersi in tempi di vacche magre.

Luci e ombre sugli obiettivi net zero delle imprese

Veniamo alle imprese. Quasi negli stessi giorni in cui Ffind sfornava le sue cifre, oltremanica l’autorevole Grantham Research Institute on Climate Change and the Environment (London School of Economics) pubblicava un report che metteva sotto la lente gli impegni del mondo delle imprese per il net zero, vale a dire l’azzeramento delle emissioni nette di gas serra. C’era stata una corsa a dichiarare questi impegni verso la Cop26 di fine 2021 a Glasgow ma da allora tanta acqua è passata sotto i ponti, Trump è tornato in sella e ha imposto che il clima sparisse dalle agende internazionali, come ha dimostrato in modo grottesco il G7 di metà giugno.

Il report si è chiesto se gli impegni net zero abbiano raggiunto qualche risultato e la risposta è stata a luci e ombre. In qualche caso hanno prodotto cambiamenti significativi in termini di taglio delle emissioni e rafforzamento della governance sul clima. In altri casi sono invece rimasti simbolici. Gli obiettivi di lungo periodo, in particolare, pare non riescano a innescare riduzioni delle emissioni nell’immediato. Tuttavia le aziende che li adottano tendono a dimostrare pratiche di gestione avanzate e lungimiranti. In sintesi, porsi obiettivi net zero non è di per sé garanzia di una trasformazione del business, ma ne crea almeno i presupposti.

Tra Empowering consumers e Green claims, gioie e dolori delle normative europee sul greenwashing

Infine, la partita delle normative europee ruota attorno a due direttive accomunate dall’obiettivo di stanare il greenwashing. La prima è la direttiva 2024/825 Empowering Consumers for the Green Transition, recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026 e che sarà applicabile dal 27 settembre.

Modificando due precedenti direttive (2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e 2011/83/UE sui diritti dei consumatori), il testo mira a tutelare i consumatori e rendere il mercato più trasparente. Per farlo, esige che le comunicazioni ambientali delle aziende siano verificabili, provate scientificamente, misurabili e trasparenti. Tolleranza zero per affermazioni generiche (come “verde” o “sostenibile”), non verificabili e fuorvianti.

La direttiva ha però il suo tallone d’Achille nel fatto che in concreto starà più che altro al consumatore far ballare l’occhio per capire se un claim è credibile – missione a dir poco ardua – e magari segnalarlo all’Agcm (Autorità garante della concorrenza e del mercato) che potrà comminare sanzioni.

La seconda è la direttiva COM/2023/166 Green claims, sulle asserzioni ambientali. Se quella precedente agisce a valle, questa interviene a monte, cioè indica cosa devono fare le imprese per provare ex-ante le loro affermazioni in campo ambientale di fronte a organismi indipendenti accreditati.

Qui il problema è che il cammino del dossier è ancora in corso e soprattutto incerto, con la Commissione europea che a un certo punto ha addirittura pensato di ritirarla a causa degli strali dei soliti noti (le destre) intorno al solito mantra della competitività delle imprese. Ipotesi, quella del ritiro, che però pare sia stata poi tolta dal tavolo.

In ogni caso la direttiva non sta avanzando. Ma dovrà farlo, altrimenti ad avanzare lasciando sospettosi i consumatori e inquinando il mercato della sostenibilità, cioè danneggiando tutti, continuerà a essere il greenwashing.