Più follower hai, meno paghi: la reputazione sociale diventa “moneta”

Si moltiplicano le forme di pagamento che permettono di monetizzare la propria capacità di influenza verso i propri "seguaci" sul web. Ma attenzione ai boomerang...

Di Andrea Vecci
La pubblicità di This is not a sushi bar che accetta pagamenti in "followers" din Instagram.

Sono passati 40 anni da quando la party-plan economy sbarcò in Italia grazie a marchi come Tupperware, Bimby e Avon, portando il marketing sociale direttamente a domicilio. Si tratta di feste casalinghe dedicate ad un circolo ristretto di conoscenti in cui si provano e ordinano prodotti pensati per un mercato femminile, acquistabili solo attraverso questa modalità.

Chi ospita, riceve una remunerazione in prodotti o in buoni d’acquisto: mette così a reddito il proprio seguito di amicizie, il salotto e una buona tazza di tè.

Una pubblicità dei Tupperware Party degli Anni ’60 Il termine monetizzare acquista così il significato di valutare un bene o un servizio non economico in base ad un suo equivalente monetario: significa, in questo caso, trasformare il valore sociale delle proprie relazioni, influenza, reputazione e fiducia in un valore economico e da qui in un valore monetario.

L’importanza della propria reputazione online

La digital economy ha trasformato ciascuno in un potenziale social media manager, stimolando lo sviluppo di nuove competenze per curare la rappresentazione di sé nel discorso sociale: il personal branding. Quando tutti possono googlare chiunque in qualsiasi momento, cresce la necessità di gestire la propria reputazione on-line.

In un futuro distopico la serie TV Black Mirror, immagina che le relazioni online possano influire sullo stato socioeconomico reale delle persone.

Il “futuro immaginato” dei social media: dare un voto a ogni interazione quotidianaTra gli esempi di monetizzazione del valore sociale delle relazioni c’è il caso delle review online. Alcuni siti web promettono una remunerazione o dei vantaggi per scrivere una recensione positiva di un prodotto, di un locale o di una esperienza. L’ultimo arrivato è This is not a sushi bar, a Milano: se hai follower sufficienti su Instagram, mangi gratis.

Più seguaci hai, meno paghi

Si tratta di un meccanismo di sconti che dipende dal numero di seguaci che ogni cliente ha su Instagram: dopo aver ordinato il primo piatto si posta una foto taggando il ristorante, che a quel punto procede alla verifica. Da 1000 a 5 mila followers si ha diritto ad un piatto gratuito, da 5mila a 10mila i piatti gratis diventano due, da 10mila a 50mila quattro e così via.

Si tratta di ottenere pubblicità e visibilità gratuita attraverso i social network e attirare i clienti nel locale con un sistema che è un mix tra un incentivo economico e un gioco attorno all’hashtag #thisisnotasushibar.

Per il negozio pop-up OnePiece di New York, invece, l’hashtag per monetizzare i propri followers è #SocialCurrency: sommando tutti gli amici collegati ai propri profili di Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr, Vine, Pinterest, Youtube e LinkedIn, si ottiene un dollaro di sconto ogni 500 seguaci. La redazione di Valori.it, ad oggi, avrebbe un buono sconto di ben 53 dollari!

Ma attenzione ai boomerang…

Non sempre però “pagare con i follower” è possibile. E tirare al corda rischia di essere controproducente. Anche in termini di immagine di chi ci prova. È andata ad esempio malissimo a Elle Darby, una influencer di 22 anni che, in cambio di una recensione positiva sui suoi seguitissimi canali social, inviò una mail al White Moose Cafe di Dublino per prenotare una doppia matrimoniale nel periodo di San Valentino, rigorosamente aggratis. La struttura le rispose con un no secco, rilanciando la vicenda sui propri social network, colpendo così la sua affidabilità di recensitrice disinteressata.

Dear Social Influencer (I know your name but apparently it’s not important to use names),Thank you for your email…

Posted by The White Moose Café on Tuesday, January 16, 2018

Affiliare per risparmiare

Esempi più comuni di marketing online che sfruttano le proprie cerchie sociali sono i vantaggi ottenuti in cambio di condivisioni: Pay With a Tweet dà accesso a contenuti, documenti e sezioni riservati a quanti aderiscono a campagne di condivisione on-line.

Come funziona il sistema “paga con un tweet”: l’utente clicca sul bottone presente sul sito, sceglie quale social network usare per pubblicizzare i prodotti del sito e ottiene così l’accesso ai contenuti.

Anche le affiliazioni degli amici a programmi a cui si è iscritti può dar diritto a vantaggi, buoni sconto o pagamenti di una commissione in base a quanto traffico viene generato dai propri followers. Piattaforme globali come iTunes, Amazon, Dropbox e Booking hanno dimostrato che questo genere di programmi di affiliazione hanno un grande successo pubblicitario.

Social Pay era nata come una modalità di pagamento di alcune piattaforme di e-commerce: dopo l’acquisto iniziava una campagna di condivisione del prodotto sui propri canali social, a cui veniva associato un prezzo per click. Migliore era il coinvolgimento dei propri followers, maggiori i ricavi che la campagna generava. Oggi Social Pay è entrata a far parte della nuova generazione di app per i pagamenti person-to-person, veicolati sui servizi social o di messaggistica istantanea.

La logica contagia anche le criptovalute

Anche tra le criptovalute c’è chi ha sposato la logica dei social network: Reddcoin è nata per le transazioni via social puntando sulla condivisione più che sulla costosa, lenta ed energivora attività di mining. Infatti, contrariamente a Bitcoin ed Ethereum, l’algoritmo che sta alla base della sua blockchain, l’attività di mining è stata soppiantata dalla possibilità per l’utente di monetizzare semplicemente lo scambio rapido di piccole somme, e tendendo acceso e connesso il proprio pc/smartphone, di farsi sostenere dai propri followers con l’invio di piccole mance.

Come funziona la social currencyIl senso pedagogico dei premi e delle remunerazioni è quello di trasmetterci, fin da piccoli, pacchetti di informazioni utili alle valutazioni, quali, ad esempio, se lo sforzo che si prevede per un determinato compito debba essere piccolo o grande.

Ma la smania di condividere danneggia attenzione e produttività

La ricerca scientifica che studia i comportamenti neuro-economici è solo all’inizio ma si è occupata delle interazioni tra ricompense monetarie, non monetarie e sociali.

Tra le prime scoperte emerge che gli individui più estroversi siano anche più sensibili ai segnali di ricompensa sociale. Tendono ad essere più socievoli, desiderosi di legami sociali, inclusione e affiliazione: si sforzano per ottenere un personale senso di realizzazione. Tendono ad essere molto reattivi agli stimoli gratificanti come le forme di ricompensa. Questo però interferisce con le abilità attentive, con lo svolgimento di mansioni necessarie a svolgere adeguatamente le attività quotidiane, al punto di interromperle: una nuova specie di condivisori gratificati, ma estremamente disattenti!

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