La (r)evoluzione digitale del commercio non risparmia nessuno

L'e-commerce continua la sua galoppata. Trend da capogiro in Asia. E negli Usa intere catene di negozi chiudono i battenti. Una rivoluzione con grandi rischi

Di Corrado Fontana
eCommerce, shopping online, commercio elettronico. CC0 Creative Commons sa Pixabay.com

Un’ondata digitale scuote il commercio e avanza a tre cifre. Mentre per le catene americane di negozi al dettaglio, il 2018 non è iniziato meglio della fine del 2017. Le chiusure previste per quest’anno sono 3800.

Una strage prevista di esercizi commerciali che riguarda marchi noti e ricercati fino a ieri (Toys R Us, Gap, Foot Locker, Abercrombie…). E pur senza voler allarmare nessuno da queste parti – c’è chi parla di “psicosi” -, né potendo imputare il fenomeno alla sola crescita dell’ecommerce, è però evidente che siamo nel bel mezzo di una trasformazione profonda. Partita dagli sviluppatori della Silicon Valley, la tendenza investe ormai tutte le economie del Pianeta. Con conseguenze sulla vita quotidiana di milioni di persone.

Per l’ecommerce +246% in sette anni

I dati e le stime eMarketer e Statista raccontano un trend complessivo in salita del 246,15% per le vendite mondiali tramite commercio online tra 2014 e 2021. Un vero missile che trasporta trilioni di dollari (miliardi di miliardi) di entrate. E ne promette 4,5 tra 4 anni.

Trend crescita globale eCommerce 2014-2021

Numeri che svelano la portata di un fenomeno complesso. Dietro di esso, si nascondono processi di smaterializzazione e disintermediazione, nuovi canali di vendita da presidiare, sinergie inedite da costruire, contratti e organizzazioni da trasformare, equilibri che saltano in pochi mesi.

In principio toccò al CD

Il primo settore a coglierne i vantaggi, e oggi le estreme conseguenze, è stato quello della musica. Pratiche illegali a parte, la smaterializzazione dei supporti video e musicali ha portato recentemente diverse catene di negozi nel mondo, e americane in particolare, a ridurre o eliminare gli scaffali dedicati a CD e DVD.

Erano nati per portare musica e immagini nelle case. Sono stati tra i primi prodotti a finire sui siti internet dedicati allo shopping, tra il giubilo dei collezionisti. Ma la festa per i produttori è finita col diffondersi delle piattaforme da cui è possibile acquistare e scaricare contenuti digitali o fruirli in streaming. E così, mentre il disco in vinile consuma una gelida vendetta tornando a crescere, Sony ha annunciato pochi mesi fa la chiusura dello storico stabilimento di Terre Haute, in Indiana. Da lì uscì il primo Compact Disc americano nel 1984.

Declino a stelle e strisce…

La chiusura decisa da Sony appare come diretta conseguenza della lunga (r)evoluzione digitale in corso. Per migliaia di negozi che stanno patendo lo stesso destino è difficile invece stabilire quanto pesi l’avanzata del commercio elettronico. E riguardo gli impatti sull’occupazione la valutazione non può essere definitiva.

Al di là di qualche allarmata analisi, se guardiamo l’andamento del retail statunitense – ovvero l’industria della vendita al dettaglio –, i dati della National Retail Federation registravano un saldo positivo a inizio 2017 tra lavoratori “persi” e acquisiti, ma non potevano considerare il deciso calo iniziato dopo febbraio.

Trend occupazionale nel retail USA – ottobre 2014 agosto 2017

…o normalizzazione?

Il calo va letto anche alla luce di un’ipertrofia nazionale di partenza riconosciuta agli USA in materia di department store e affini. Gli States vantano 23,5 metri quadrati di centro commerciale per abitante a fronte dei 16,4 del Canada o dei 4,6 britannici (l’Italia è ferma a 2,8). Come a dire che, implicazioni sociali a parte, più che di ecatombe improvvisa si potrebbe trattare di normalizzazione.

Resta un fatto che il gigante di supermercati, ipermercati e discount Walmart, con un’avviata piattaforma di eCommerce, un fatturato 2017 da oltre 500 miliardi di dollari e un utile da 9,8, chiude 63 negozi della sua catena Sam’s Club quest’anno. Il rivenditore di abbigliamento per bambini Gymboree a luglio scorso ha invece annunciato la fine di ben 350 punti vendita. Tanto per fare due esempi.

Chiusure di negozi di vendita al dettaglio USA 2018 – Business Insider

Uno scenario alla luce del quale acquisisce senso anche l’analisi della piattaforma Ten-X Commercial, che chiama in causa i fondamentali economici USA trascinati in basso dalla crisi dei negozi: nel quarto trimestre del 2017 gli investimenti complessivi in ​​immobili commerciali sono scesi nel Paese a 15,3 miliardi di dollari, con un crollo del 19% rispetto all’anno precedente.

Asia regina di commercio online 

Walmart diventa perciò specchio della sua nazione. Un’America – e un’Europa – che non governano più il processo. Dal momento che il volume del commercio elettronico tra le imprese (Business-to-business o B2b), che già di per sé sovrasta abbondantemente quello rivolto ai singoli consumatori (Business-to-consumer o B2c), guarda sempre più ad Oriente.

Stima globale e-commerce business-to-business – Statista 2017

La stima del volume di merci vendute nelle transazioni di eCommerce business-to-business in Asia per il 2017 è stata di 6,02 miliardi di dollari, contro il soli 988 degli USA e i 272 del Vecchio Continente. E a scorrere la classifica di valore dei 10 maggiori mercati del commercio online nel 2016 colpisce la sproporzione tra la Cina e il resto del mondo.

I maggiori mercati mondiali dell’ecommerce del 2016 – Business.com

E allora, quali interessi già condizionano e condizioneranno questo mercato nel medio termine, secondo voi?

Smartphone, telecomando del mercato

Facile rispondere se non ci fossero le volubili abitudini di acquisto dei consumatori, ormai espresse soprattutto tramite Pc, smartphone, tablet e ogni tipo di device mobile.

Una messe di scelte individuali dalla cui conoscenza deriva potere economico-finanziario e politico, e quindi la sempre più spasmodica attenzione dei grandi interessi verso il nostro comportamento in rete, l’importanza dei social network e dei cookies, il peso di scandali come quello di Cambridge Analityca.

Tant’è che di certo ai cosiddetti pure players del commercio elettronico, cioè le piattaforme come Amazon, Alibaba, ePrice, Yoox, che (per ora) non hanno negozi tradizionali con la loro insegna, non sarà sfuggito un’ulteriore dato. A pubblicarlo, l’anno scorso, è stato il rapporto di PwC eCommerce in China – the future is already here: i cinesi che acquistano settimanalmente o giornalmente dentro un esercizio commerciale sono stati meno di quelli che lo hanno fatto tramite dispositivo mobile. Un avviso per tutti.

In Cina gli acquirenti online superano quelli che vanno in negozio – PwC 2017

Tante incognite

In conclusione, sebbene molti analisti e rappresentanti del settore commercio pensino che lo shopping online ucciderà solo chi non sappia integrarlo con equilibrio nell’attività tradizionale, il futuro è tutto da scrivere.

Se non altro perché l’applicazione all’eCommerce di intelligenza artificiale, realtà aumentata, sistemi di ricerca e navigazione vocale è agli albori. E i margini di crescita nel settore alimentare sono enormi. Con tutte le preoccupazioni e le opportunità del caso.

L’impatto del settore retail americano

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