Dalle piattaforme digitali alle reti. L’economia del futuro è già qui

Le definizioni di platform economy si sono evolute nel corso degli ultimi anni: dalla co-buying economy, un’economia di scala realizzata su tecnologie informatiche, al B2B2C Business to Business to Consumer, i cui esempi più noti sono eBay, Amazon e Alibaba, fino ad arrivare alla gig economy, le piattaforme di sharing economy Uber e AirBnB e all’economia dell’effetto rete, come ad esempio l’intelligenza artificiale, il machine learning e l’industria 4.0.

 

Possiamo considerare Ia platform economy come l’erede di una cultura economica nata negli anni ’90 che ha visto spostare l’attenzione delle imprese commerciali dalla centralità del cliente e dei suoi bisogni alla relazione con esso, all’interconnessione con il suo mondo.

Dal modello tradizionale alle piattaforme

Nel modello economico tradizionale, c’è un flusso di marginalità attraverso la catena del valore in cui ogni attore ne trattiene un pezzo. Alla fine della catena del valore c’è il cliente, che paga interamente tutti i margini. Le informazioni su quel cliente restano solo agli attori economici posti alla fine della catena del valore. In questo modello convivono due priorità: comprare a basso prezzo e vendere a un prezzo più alto. Il marketing, la user experience e i programmi di fidelizzazione funzionano solo se confermano questo flusso di marginalità.

Il modello di business delle piattaforme è quello utilizzato dalle imprese digitali quali Amazon, Apple, Google, Alibaba, Uber e Airbnb: queste aziende collegano gli acquirenti e i venditori su scala globale, con ritmi di crescita velocissimi.

Al centro di questo modello c’è una piattaforma digitale in cui produttori o venditori incontrano i consumatori. In tal modo, gli attori della piattaforma pensano ai clienti non come a qualcuno posto alla fine di una catena del valore, ma ad una entità con cui possono interagire. Questo implica, non solo l’avere più prodotti e servizi, ma anche poter creare nuove soluzioni ricombinando questi tra loro. La piattaforma prende una commissione che è praticamente un profitto puro. Questo è un modello multiple win: il cliente ha trovato il prodotto o il servizio ad un prezzo competitivo, il venditore ha aperto un nuovo canale di vendita privo di rischi dove tecnologie, infrastrutture e costi di marketing sono interamente assunti dalla piattaforma e la piattaforma aumenta il potenziale di fidelizzazione del cliente essendo in grado di offrire più prodotti, più prezzi competitivi, in ottica di economia di scala.

Il cuore pulsante della piattaforma sono i dati: la piattaforma può trovare modi per migliorare l’esperienza del cliente e offrire prodotti più adeguati, condividendo i dati anche con i partner nell’ecosistema.

Il Network Effect

L’effetto rete sfruttato dalle piattaforme è una economia di scala dal lato della domanda: esiste un’influenza positiva portata agli altri utenti dall’aggiunta di un ulteriore utente. Basti pensare alla rete ferroviaria: l’aumento degli utenti rende più conveniente per il gestore aumentare la frequenza su una linea. Tutti gli utenti beneficiano dell’aumento di una tratta, miglioramento che a sua volta attira nuovi utenti.

Quando è presente un network effect, il valore di un prodotto o servizio aumenta in base al numero di altri utenti che lo utilizzano: questo è stato il mantra per molti social network, quello cioè di aumentare velocemente il valore per ogni membro a mano a mano che un maggior numero di utenti si aggiunge.

Gli effetti della platform economy diventano significativi solo dopo che è stata raggiunta una determinata massa critica. Nel 2007 Apple ha rilasciato l’iPhone seguito dall’app store. La maggior parte delle app per iPhone si basa fortemente sull’esistenza di forti effetti di rete. Ciò consente al software di crescere rapidamente in popolarità e di diffondersi a una vasta base di utenti con un marketing molto limitato.

Un ulteriore vantaggio per i mercati digitali è che sono liberi dai vincoli geografici, il che significa che il valore del network è essenziale per quanti vogliono espandersi in nuovi mercati. La Cina e gli Stati Uniti stanno guidando la carica in questo settore, seguita dall’Europa, dove i quattro paesi con importanti attori del mercato sono Germania, Francia, Spagna e Polonia. La Brexit porterà con sé un distacco dall’economia europea del Regno Unito, che in questo settore detiene la leadership delle piattaforme fintech.

Anche la nuova direttiva sui servizi di pagamento (PSD2) potrebbe contribuire a rendere le piattaforme generalmente più attraenti per il commercio, soprattutto per coloro che offrono beni fisici o immateriali per la vendita internazionale. La direttiva di Bruxelles crea un quadro normativo standardizzato per tutti i pagamenti on line all’interno dell’Unione europea e, in una certa misura, riguarda anche il commercio con altri continenti. Nel Regno Unito una soluzione compatibile con PSD2 dovrà essere messa in atto dopo la Brexit.

Numeri e logistica da capogiro

Questi cambiamenti nei modelli economici hanno sorpreso anche i primi della classe in diversi settori, che non sono stati capaci di concentrare la propria attenzione su come diventare un operatore di piattaforma facendo uso della tecnologia. Il time-to-market delle piattaforme AirBnB e Amazon rispetto a Hilton e Walmart, i campioni in carica del modello tradizionale, è stato uno degli elementi di successo e di spiazzamento.

Terry von Bibra, General Manager Europa di Alibaba Group ha dato i risultati del Global Shopping Festival 2018: decine di milioni di negozianti e 2 miliardi di utenti. L’11 novembre cade infatti lo shopping festival cinese, celebrato con grandi offerte in tutto il mondo, iniziativa che vede in prima fila il gruppo Alibaba che pochi giorni fa, durante le celebrazioni del 2018 ha fatturato un miliardo di dollari nel primo minuto, 10 miliardi nella prima ora e 31 miliardi a fine giornata.

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Il commercio transfrontaliero di ordini postali on line ha già un’elevata rilevanza. Nel 2017 secondo Andrus Ansip, il commissario europeo per il Digital Single Market, il 42% degli acquirenti on line in Europa ha ordinato beni dall’estero. Gli acquirenti spagnoli (55%), britannici e italiani (48% ciascuno) sono particolarmente propensi a sfruttare questa opportunità, con meno probabilità che i tedeschi (33%) lo facciano a causa dell’ampia gamma di prodotti e della rigida concorrenza sui prezzi sul mercato interno.

Prime Air, la compagnia dei vettori aerei di Amazon, copre già la consegna in un giorno nel 91% del territorio degli Stati Uniti. E Amazon, questa è la novità, si è iscritta al registro degli operatori postali in Italia e farà concorrenza a Poste Italiane.

Lavoro, etica e reputazione

Alcune delle esternalità sociali di questi modelli, analizzate anche dallo speciale di Valori n. 142, ruotano attorno alla mancanza di una governance democratica delle piattaforme, al margine di intermediazione, all’iper-sfruttamento e alla precarietà dei lavoratori. Nel corso del Platform Economy Summit Europe, tenutosi a Berlino dal 20 al 22 novembre 2018, si sono affrontati temi utili ai policy makers europei e internazionali, in modo da raccordare l’evoluzione di queste economie con quella dei regolatori.

Le piattaforme digitali collegano anche i lavoratori con i consumatori, non solo i produttori: l’architettura dei modelli di business fin qui analizzati ha importanti conseguenze per il mondo del lavoro, potendone influenzare positivamente le capacità o promuoverne negativamente lo sfruttamento.

Il noto esperto di piattaforme Sangeet Paul Choudary e l’organizzazione mondiale del lavoro (ILO) propongono una riforma delle piattaforme digitali che affronti il tema dell’asimmetria delle informazioni a cui hanno accesso i lavoratori e policy makers per determinare se una piattaforma mercifichi il lavoro o se invece consenta ai lavoratori di differenziarsi e crescere.

Nell’economia delle relazioni e delle review, allora, anche la reputazione di un lavoratore contribuisce alla reputazione della piattaforma: sarà determinante rendere interoperabile questa reputazione per aumentare il potere contrattuale.

Riguardo l’ingaggio dei lavoratori delle piattaforme, è arrivata la notizia che oltre 300 impiegati di Google hanno firmato una lettera aperta per chiedere la chiusura di un progetto che di fatto crea un motore di ricerca che rispetti e agevoli la censura in Cina.

La proprietà esclusiva dei dati da parte della piattaforma ostacola l’efficacia del regolatore a cui manca la visibilità dei comportamenti effettivi sulla piattaforma. Un negoziato efficace tra regolatori e piattaforme sarà quello tra flessibilità delle regolamentazioni e accesso a quei dati che offrono una comprensione dei comportamenti senza minare alla competitività della piattaforma.

Con l’accesso ai dati i regolatori potrebbero funzionare essi stessi come una piattaforma multi-lato: i lavoratori che utilizzano la piattaforma sono produttore di dati mentre i policy makers potrebbero analizzarli e proporre interventi normativi basati sull’effettivo comportamento del mercato. Questo permetterebbe anche alla regolamentazione di stare al passo dell’innovazione.

La sostituzione di persone con macchine intelligenti e algoritmi all’interno dei mercati non evita, anzi accelera, la tendenza alla compressione dei redditi e dei profitti prevista dalle ipotesi economiche classiche e neoclassiche.

Ma l’ossessivo richiamo alla possibilità che le macchine sostituiscano certi compiti svolti dalle persone rischia di non condurre all’approfondimento, ma soltanto alla paura. Ad oggi vi sono ipotesi che prevedono sia una diminuzione dei posti di lavoro sia una migrazione da alcuni compiti ad altri con un saldo non necessariamente negativo, sebbene questo non annulli l’impatto sui lavoratori che rischiano di uscire dal ciclo.

La paura è un ottimo strumento per il governo delle coscienze, ma non per lo sviluppo del pensiero critico e dalla creatività richieste dalla grande trasformazione in atto dell’economia della conoscenza.