Con la direttiva europea sul greenwashing si impenna il rischio di contenziosi

L’entrata in applicazione il 27 settembre della direttiva europea Empowering consumers for the green transition (EmpCo) potrebbe causare uno tsunami di contenziosi legali per greenwashing? Il rischio c’è. «La preoccupazione è diffusa», dice infatti Michela Turra, avvocata contenziosista esperta in materia di product safety & compliance, consulente senior di Deloitte Legal.

Perché le imprese sono preoccupate dalla direttiva europea sul greenwashing?

La preoccupazione è a livelli diversi, e per ragioni diverse. Ci sono imprese che hanno rivisto per tempo e con attenzione la loro comunicazione. Ma il campo della direttiva è molto vasto, perché riguarda non solo la comunicazione dell’azienda in generale ma anche il prodotto. Per cui ci sono aziende che da tempo definiscono “eco” i loro prodotti, anche in ragione dell’evoluzione della loro attività produttiva, ma che si stanno chiedendo se sia il caso di continuare a farlo. Poi ci sono le aziende spaesate che hanno bisogno di essere guidate, in particolare fra le piccole e medie imprese (Pmi). Ma la preoccupazione va oltre.

Vale a dire?

C’è chi si chiede come si debba fare d’ora in poi la comunicazione su questi temi, e chi preferisce non farla per il timore di sanzioni. Sarebbe il risultato opposto rispetto a quello che si era prefissato il legislatore.

Quali sono le previsioni della direttiva che allarmano di più le aziende?

La difficoltà maggiore è legata al fatto che occorre disporre di una documentazione che comprovi ciò che si afferma. Inoltre questa norma, come un po’ tutta la legislazione sulla sostenibilità, rende imprescindibile un dialogo costante fra le varie funzioni aziendali, perché per comunicare la sostenibilità vanno coinvolti più interlocutori. Per alcune aziende ciò potrebbe costituire una rivoluzione.

Dove risiedono i maggiori rischi di contenziosi?

Bisogna distinguere. L’Agcm (Autorità garante della concorrenza e del mercato) dà corso alle proprie indagini e, se accerta una pratica commerciale scorretta, sanziona. Può muoversi in modo indipendente o su segnalazione di soggetti privati, che siano consumatori o aziende. Questo è un primo ambito, in cui ci si attende un aumento di provvedimenti. Poi c’è il rischio di contenzioso in sede civile, sia b2c (business to consumer) sia b2b (business to business).

Partiamo dalla prospettiva del consumatore: come potrebbe attivarsi?

Di fronte a un provvedimento dell’authority, il singolo consumatore che ha acquistato un prodotto green ha diritto a pretendere il risarcimento del danno. Può sembrare poca cosa ma non lo è, se si pensa che il bene può essere stato acquistato ripetutamente per anni. O che un consumatore può agire anche collettivamente, col supporto magari di un’associazione. Per gli operatori economici la preoccupazione maggiore potrebbe quindi essere quella di una class action a fini risarcitori. Azioni, queste, che tra l’altro potrebbero fiorire autonomamente, a prescindere dall’attività dell’Agcm. Poi c’è la possibilità che i consumatori agiscano in via cautelare, dove l’obiettivo non è recuperare denaro ma impedire la prosecuzione di una determinata condotta illecita in termini di greenwashing. Abbiamo già dei precedenti, due provvedimenti del Tribunale di Milano del 2025, che sono nello spirito di quello che potrebbe capitare ora. Probabilmente con più frequenza.

Dopo l’entrata in applicazione della direttiva europea sul greenwashing, assisteremo a una escalation di contenziosi tra aziende?

Il greenwashing costituisce una pratica commerciale scorretta, tendenzialmente a danno dei consumatori, ma può anche integrare una fattispecie di concorrenza sleale. Per cui può legittimare azione risarcitorie da parte del competitor danneggiato. Anche qui c’è un precedente, un’ordinanza cautelare del Tribunale di Gorizia del 2021, primo caso in Italia di conflitto b2b su questa tematica. Ci aspettiamo un aumento di questi casi per vari motivi: è cresciuta la sensibilità sulla questione; la normativa definisce in modo dettagliato i confini, anche se qualcuno dice che non lo fa ancora in modo sufficientemente preciso; e l’onere della prova in sede civile sarebbe interamente su chi è “accusato” di greenwashing, che deve dimostrare che le sue asserzioni poggiano su prove precise e documentate. Un aumento della litigiosità tra imprese, dunque, è possibile.

Anche la finanza è interessata dalla direttiva?

Sì, interessa tutti indistintamente, è una normativa orizzontale a tutela del consumatore che acquista un prodotto o utilizza un servizio, da un piccolo commerciante, da un distributore o da una banca. I fondi d’investimento che si definiscano sostenibili, per esempio, devono porsi la questione.

Come si inserisce il rischio di contenziosi sul greenwashing nel più ampio contesto delle climate litigation che stanno crescendo un po’ in tutto il mondo?

Stiamo prestando moltissima attenzione al contenzioso climatico, che ha una grande complessità e varietà, presuppone di uscire un po’ dagli schemi tradizionali e rappresenta un’evoluzione anche giuridica con cui dovremo misurarci. Il punto di contatto è nel fatto che stiamo comunque parlando di impatto dell’attività imprenditoriale e dei prodotti sull’ambiente. Il contenzioso sul greenwashing è più tradizionale, misurabile con istituti che ci sono familiari. In ogni caso il materiale per la crescita del contenzioso sul greenwashing non manca. E parallelamente potrebbe crescere in Italia il fenomeno del third party funding.

Di cosa si tratta?

Il third party funding è una prassi che proviene dal mondo anglosassone, diffusasi anche in Europa. Sono fondi che, attraverso studi legali selezionati, effettuano una valutazione del rischio di un contenzioso e vi investono quando vedono in esso un’opportunità di guadagno, accordandosi con gli attori. Nel caso di esito positivo, quanto è stato ottenuto con il contenzioso viene poi redistribuito fra gli attori e il fondo. È un’attività legittima e condotta in modo trasparente, sebbene non regolamentata. Ma si sta discutendo sull’opportunità di farlo.

Si è parlato di qualche mese “di grazia” nell’applicazione della direttiva europea EmpCo. Qual è il suo consiglio a tutte le parti coinvolte, per questo periodo e anche oltre?

Il principio sotteso alla direttiva è che chi fa comunicazione deve farlo in maniera responsabile e deve poter giustificare le proprie asserzioni. La comunicazione su tematiche ambientali è un bene, è il motore che alimenta la consapevolezza collettiva di un’istanza comune e può favorire un cambio di passo verso una maggiore sostenibilità ambientale. Pur con le sue difficoltà e complessità, la normativa intende agevolare questa comunicazione, non inibirla. Occorre solo trovare la giusta misura.