La fast fashion come i combustibili fossili: Bristol ne vieta la pubblicità

I combustibili fossili come il tabacco, la moda usa e getta come i combustibili fossili. È la presa di posizione di Bristol, la prima città nel Regno Unito a vietare la pubblicità della fast fashion negli spazi a gestione comunale. Già dal 2021 le regole locali escludevano le inserzioni di cibo spazzatura, alcool, gioco d’azzardo, prestiti a breve termine e tabacco. A seguito del voto del 14 settembre 2026, si aggiungono alla blacklist anche prodotti e servizi che hanno un impatto pesante in termini di emissioni di gas serra: combustibili fossili, auto a benzina e diesel, Suv, aeroporti, compagnie aeree e crociere. Bandite, ed è questa la novità che ha fatto più parlare, anche le campagne promozionali che spingono ad acquistare in continuazione nuovi capi d’abbigliamento e accessori.

Come funziona il divieto di pubblicità della fast fashion introdotto a Bristol

La Francia è stata la prima nazione a prendere espressamente posizione contro la fast fashion, attraverso una legge coraggiosa, discussa ma anche ridimensionata rispetto alle ambizioni originarie. Il testo innanzitutto si indirizza unicamente all’ultra fast fashion (tradotto, Shein e Temu), salvando di fatto i marchi europei. Per rendere questi prodotti meno concorrenziali, impone un eco-contributo crescente che si aggiunge al prezzo di vendita. Un caposaldo della legge francese è il divieto di pubblicità per questi marchi, in qualsiasi forma: campagne tradizionali e collaborazioni con gli influencer.

Il divieto introdotto a Bristol interviene sempre sulla pubblicità, ma con un approccio diverso. Per cominciare, riguarda soltanto gli spazi di proprietà dell’amministrazione, come cartelloni, pensiline degli autobus, pubblicazioni cartacee e digitali del Comune. Questi canali non potranno più ospitare le campagne della moda «incentrate su ribassi generalizzati, offerte e codici promozionali a tempo, promozioni affidate agli influencer, collezioni disponibili per periodi limitati o lanciate attraverso “drop”, e vendite promozionali di massa, comprese quelle per il Black Friday». In altre parole, il bersaglio non sono i marchi di fast fashion in quanto tali, ma le comunicazioni che creano un senso di urgenza per spingere all’acquisto.

«Non vogliamo che Bristol diventi un cartellone pubblicitario per chi inquina, mentre lavoriamo per migliorare la salute, la qualità dell’aria e la natura in città», ha affermato la vicesindaca Heather Mack. Nel consiglio comunale i Verdi sono il primo partito, a cui fa capo la sindaca Carla Denyer, eletta nel 2024. La commissione competente, composta da nove membri, ha approvato la misura a larga maggioranza. L’unico contrario è stato il conservatore John Goulandris. «Mi sorprende che non abbiate proposto di vietare anche il Natale, visto che è un periodo di grandi consumi e fa molto male all’ambiente», ha dichiarato.

È la sovrapproduzione a determinare l’enorme impatto climatico della moda

Ma ha senso paragonare l’impatto climatico della fast fashion a quello di auto e aerei, come ha fatto Bristol vietandone la pubblicità? Una risposta arriva dall’ultimo report dell’Apparel Impact Institute. Leggendolo si scopre che nel 2024 il settore dell’abbigliamento ha generato una gigatonnellata di emissioni, cioè un miliardo di tonnellate di CO2 equivalente. È il 6,3% in più rispetto al 2023. Circa il 14% in più rispetto al 2022, quando il totale si aggirava sugli 879 milioni di tonnellate. E la stima è parziale, perché comprende la filiera ma non distribuzione e vendita.

E dire che importanti marchi e fornitori, sottolinea il report, stanno lavorando per decarbonizzare i propri stabilimenti. Nelle principali fabbriche che producono per Puma le fonti rinnovabili coprono ormai il 33% dei consumi energetici, H&M Group si rifornisce solo da dieci stabilimenti dotati di caldaie a carbone (nel 2022 erano 118), Shenzhou International Group Holdings – fornitore, tra gli altri, di Uniqlo – soddisfa oltre il 60% dei consumi elettrici con le fonti rinnovabili.

Il problema è che questi sforzi vengono vanificati dall’aumento dei volumi. Textile Exchange fa sapere che la produzione globale di fibre ha raggiunto un nuovo record nel 2025, toccando i 139 milioni di tonnellate. Sono 17 kg pro capite, più del doppio rispetto agli 8,3 del 1975. Di questi 139 milioni di tonnellate il 59% è poliestere, una fibra sintetica prodotta a partire dai combustibili fossili. E poco conta che una frazione (meno di dieci milioni di tonnellate in tutto il mondo) sia riciclata.

Indipendentemente dai marchi, dunque, è il modello di business della moda a gonfiare anno dopo anno la sua carbon footprint. L’amministrazione di Bristol prova a disinnescare le strategie commerciali su cui si regge, strategie che spacciano per normalità l’abitudine di riempirsi di continuo l’armadio di vestiti nuovi.